Warum ist Shein in Deutschland so erfolgreich? Teil 1
Wer ist SHEIN?
Shein heißt auf Chinesisch Xiyin (Auf Deutsch "Anlocken"). Der Name lässt auf ein ausländisches Unternehmen schließen, tatsächlich handelt es sich jedoch um ein chinesisches Unternehmen mit Sitz in Nanjing, dessen Hauptgeschäft der grenzüberschreitende E-Commerce für Frauen ist und dessen Absatzmärkte sich ausschließlich im Ausland befinden. Sein Gründer, Xu Yangtian, geboren im Jahr 1984, steht an dritter Stelle der Liste von Hurun Global U40 Self-Made Billionaires für 2021.
Die Geschichte von Shein
Gegründet 2008, die erste grenzüberschreitende E-Commerce-Website für Brautkleider.
- Start der Website in Spanien 2010.
- Start der Website in Frankreich im Jahr 2012, Erweiterung auf FMCG-Damenbekleidung im selben Jahr.
- Websites in Russland und Deutschland seit 2013.
- 2014 wurde die Website in Italien gestartet.
- Seit 2015 gibt es eine Website in Arabien.
Heute bedient Shein Märkte in mehr als 150 Ländern und Regionen in Nord- und Südamerika, Europa, Australien und dem Nahen Osten.Shein startete als E-Commerce-Website, damals noch unter dem Namen SheInside, für den Überseemarkt mit einem einzigen Produkt: Brautkleider. Nachdem SheIn das erste Geld mit Brautkleidern verdient hatte, begann sie, ihre Kategorien zu erweitern. Diese Erweiterung der Kategorien war kein Zufall. Sie folgte vielmehr den Bedürfnissen der Zielgruppe. Vom Brautkleid, das bei der Hochzeit getragen wird, bis hin zur Damenbekleidung vor und nach der Hochzeit. Das hat den Vorteil, dass Stammkunden bereits eine Vertrauensbasis haben und sich so leichter Geschäft generieren lässt. Von Brautkleidern über Röcke bis hin zu Ober- und Unterkleidern. Heute bietet das Unternehmen auch Herren- und Kinderbekleidung an.
Die Zielgruppen von Shein
Bei der Produktgestaltung ist die Positionierung der Zielnutzer am wichtigsten. Das Profil der Nutzer bestimmt die obere Grenze des Unternehmens. Sheins Kernnutzerpositionierung ist die weibliche Gruppe der 25-Jährigen. In diesem Alter beeinflusst sie sowohl 18- und 19-jährige Konsumentinnen als auch Frauen, die älter sind als sie selbst, falls diese Frauen in einer Liebesbeziehung sind, können sie auch ihre andere Hälfte beeinflussen. Wer Kinder hat oder mit seinen Eltern wohnt, kann auch die ältere und die nächste Generation beeinflussen. Diese Fokussierung auf die Kernzielgruppe ist äußerst erfolgreich, dem Shein arbeitet mit einer Strategie, "Kundenbeeinflussung ist wie eine Nadel, sie muss fein genug sein, um durchzukommen."
Brand Appeal der Marke Shein
Auf seiner Website beschreibt sich Shein als „eine internationale B2C Fast Fashion E-Commerce Plattform, die sich auf Damenmode spezialisiert hat, aber auch Herren- und Kindermode, Accessoires, Schuhe, Taschen und andere Modeartikel anbietet“ mit dem Konzept „everyone can do it“.
Das Konzept lautet „everyone can do it“, was bedeutet, dass auch normale Menschen Spaß an Mode haben können. Ursprünglich war Mode ein Luxusartikel, den sich nur wenige leisten konnten, aber heute ist sie für die meisten Menschen eine Notwendigkeit. Das Gleiche gilt für Autos, Computer und Kleidung.
Der Gründer von Shein, Xu Yangtian, sagte auf der Lieferantenkonferenz, dass Shein die Mission hat, dass auch jeder in Zukunft die Schönheit der Mode genießen kann. Weiterhin will Shein die Praxis der schnellen Lieferung konsistenter Produkte weiter vertiefen und den Verbrauchern weiterhin ein gutes Produkterlebnis bieten. Hinter dieser Aussage verbirgt sich der Weg zum Erfolg von Shein.
Was ist das Erfolgsgeheimnis von Shein?
Bevor wir analysieren, wie Shein erfolgreich war, sollten wir einen Blick auf den aktuellen Stand der Branche und das damalige Umfeld werfen.
Die Wahrnehmung des Unternehmens durch den Gründer bestimmt die Grenzen des Unternehmens. Die Einschätzung der Branche, des Umfelds und des Geschäftsmodells durch den Gründer entscheidet darüber, ob ein Unternehmen erfolgreich sein kann oder nicht. Manche haben Glück, andere sehen von Anfang an das Ende voraus.
Etablierung einer Marke
Der gesamte grenzüberschreitende E-Commerce begann mit der Eröffnung mehrerer Websites durch Shopify. Das heißt, ich eröffne viele Websites, schalte Google Ads, um Traffic und Umsatz durch SEO zu generieren (Xu Yangtian hat mit SEO angefangen), dann werden ROI und Konversion Rate analysiert.
Oder man geht zu Amazon, um viele Shops zu eröffnen, schaltet Amazon Ads ein, dann werden Acos und ROI analysiert.
Die Logik dahinter ist in beiden Fällen dieselbe: Solange die Traffic-Effizienz hoch genug und die Traffic-Kosten niedrig genug sind, kann ich Gewinn erzielen,
Auch Shein tat dies anfangs. Xu Yangtian erkannte jedoch bereits in der Anfangsphase verschiedene Probleme: Man kann sehr schlecht planen und bekommt immer schlechte Ware. Diese Probleme beeinträchtigen die Wiederkaufsrate und begrenzen das Wachstum. Hunderte von Millionen wurden in das Online-Geschäft investiert.
Die Gewinne werden immer geringer, der Wettbewerb immer härter und die Werbekosten immer höher. Alle sind in diesem System gefangen.
Um dieses Problem zu lösen, haben viele Unternehmer begonnen, an einer qualitativ hochwertigen Flagship-Website zu arbeiten. Man spricht vom Aufbau einer Marke. Nur so kann man eine eigene Nutzergemeinde aufbauen. Langfristig kann man nur mit den Nutzern arbeiten und den Flaschenhals des Produktwachstums durchbrechen.
